​“Starbuckisation”：用以表达星巴克这些年所做出的“奇葩咖啡语言”……

“Starbuckisation”：用以表达星巴克这些年所做出的“奇葩咖啡语言”……

前段时间学会一个新单词，Starbuckisation。可以翻译成“星巴克化”，是指星巴克主导社会其他方面的同质文化力量和现象。大家千万不要低估这样的一种文化力量，它甚至在做一种“标新立异”的洗脑教育，正如之前写了一篇名为《什么？新年刚开始星巴克就作妖推出了8盎司“可塔朵”？》引起不少小伙伴们的共鸣与讨论，事实上，星巴克利用“魔改”、“错位”、“扭曲化”方式“重新定义”了咖啡文化，你可以理解这是品牌文化的一部分，也是其“品牌黑话”，以此去不停对年轻人洗刷认知与存在感。

大家应该都还记得几年前，老罗最经典在星巴克掌掴自己的视频吧？视频中，罗永浩在星巴克点了一杯中杯咖啡，却遭到女服务员的纠正，指出最小的才是“中杯”，而中间大小的杯子应称为“大杯”。尽管罗永浩解释自己要的是中杯，服务员仍然坚持说那是大杯，最终罗永浩在尴尬和愤怒中自打耳光离开。这是一次对星巴克自鸣得意的品牌文化一次有力的讽刺，然而理性视角，我们必须要承认很少有品牌能像星巴克一样改变日常文化，甚至还延伸到咖啡消费的语言本身。

Starbuckisation从表层来看，说的是星巴克挪用传统咖啡术语，创造新的术语，建立一个既能混淆又能定义的词汇表，从而巩固了自己的文化地位。这也是为何当年初我看到星巴克推出8盎司可塔朵的时候，让我无比气愤！这简直就是混淆认知的“搅屎棍”，原本牛奶与意式浓缩咖啡的比例通常为1:1的极小杯量的可塔朵，可到了星巴克这里，却活生生让它变成了一种大量加奶、加糖的调制咖啡。

除了年初这个“可塔朵事件”之外，类似这种魔改意式咖啡出品几乎已经算是星巴克的“传统艺能”了，再比如星巴克的玛奇朵是该品牌菜单的基石，但长期以来一直被批评与意大利起源相去甚远，正宗的玛奇朵是一杯表面点缀一小团奶泡的意式浓缩咖啡，不同于其他小杯量奶咖，玛奇朵口感更为强劲香醇，也是属于短饮意式咖啡范畴，而星巴克却把它变成了一杯满是糖浆的拿铁咖啡，还淋上了焦糖。

星巴克不管是饮品魔改，还是关于中杯、大杯、超大杯这种令人费解的量词术语，已成为该品牌的代名词，尽管引起了反响，但这些饮品和话术依然在星巴克的全球菜单和门店上大行其道。星巴克很多词汇都来自意大利，它也总带着自己是意式咖啡文化，这也是其品牌文化包装的一部分，还要追溯到1983年，品牌创始人霍华德-舒尔茨（Howard Schultz）访问了意大利米兰，回到西雅图后，他被米兰充满活力的咖啡馆文化和社区意识深深吸引，决心为星巴克注入意大利咖啡传统的热情和艺术气息，创造与众不同的店内体验。至此，星巴克借用了意大利语的用语，随着对星巴克重新诠释的争议越来越大，人们开始质疑星巴克是否在传统商品化方面走得太远。

尽管外界对星巴克有着反弹的声音，但它还是成功地将自己的咖啡文化融入了消费者的生活。同时星巴克最初以“贩卖空间”的形式创造了一种堪称咖啡圣殿一般的体验，尤其烘焙工坊店，更是给人很强的视觉冲击力，是一个让顾客感到自己是独特文化一部分的空间。同时，通过创造自己的语言，该品牌确立了独特性和归属感。星巴克一系列品牌黑话，让消费者感觉自己被授予了进入一个专属俱乐部的权利，随着时间的推移，消费者会逐渐适应，对品牌忠诚度的研究表明，如果产品能满足其他情感需求，人们就愿意忽略不准确的地方，星巴克掌握了情感品牌塑造的艺术，迎合了顾客对熟悉感、舒适感和放纵感的渴望，着实将消费者心理拿捏得死死的。

星巴克品牌的无处不在确保了其定义的主导性，而不论其准确性如何。 然而现在的星巴克模式面临着新的挑战，年轻人更倾向于强调透明度、真实性和可持续性的品牌。这几年似乎星巴克也开始焦虑了，他们一直在尝试适应现在市场格局的变化，不管是扩大菜单，增加冷饮，还是此前“雷声大雨点小”的橄榄油咖啡饮品，最终事实证明，这些举措给人的感觉往往是被动的，而不是有计划推进和远见性的部署，多少也让人感受到星巴克的“有心无力”了。

不得不说，就目前而言，星巴克仍然是一个“文化强国”， 其品牌塑造和语言方式会继续占据主导地位，星巴克依靠语言的力量建立了自己的帝国，重新定义了咖啡对普通咖啡民众的意义，但随着咖啡文化的发展，该品牌可能需要重新思考其战略，至于星巴克能否保持这种力量，将取决于其在尊重传统的同时进行调整的能力，市场永远是“练兵之地”，未来格局，我们拭目以待。